La Bourgogne et ses vins

à contre-pied de l'image aristocratique des vins fins développée à la fin du XIXe siècle en Champagne et dans le Bordelais de grands propriétaires viticoles bourguignons initient dans l'entre-deux-guerres un folklore régionaliste commercial pour promouvoir leur vin comme un vin de vignerons un vin authentique un vin de terroir contre le vin du négociant de la ville artificiel En façonnant ce folklore selon leurs intérêts les propriétaires puisent dans un élément canonique du répertoire culturel touristique et officiel de la construction nationale moderne et républicaine sous la IIIe République Il faut inscrire le retournement marketing des vins de luxe dans le conflit politique et juridique que se livrent sur le marché des vins propriétaires et négociants pour l'appropriation de la plus-value ces derniers se déchirant entre l'origine du raisin ou la marque comme critère premier de la qualité des vins C'est à une véritable enquête historique dans les élites modernisatrices de la IIIe République que cet ouvrage nous convie Les propriétaires et négociants propriétaires de Meursault et Nuits Saint-Georges multipliant les alliances inédites avec les élites politiques universitaires érudites et industrielles autour du régionalisme culturel et économique réussissent à défaire cette hiérarchie du marché en s'attribuant politiquement et culturellement son contrôle Ce modèle d'un marketing traditionaliste fait alors école à la Libération pour embrasser l'ensemble de l'économie alimentaire de luxe: un bon produit se doit d'être de terroir traditionnel Ce n'est que très récemment que cette trajectoire traditionnelle de la qualité française s'étiole sous la pression de la concurrence internationale diffusant un modèle alternatif plus technologique autour de la notion de cépage contre celle d'origine